《2024年中国有机燕麦行业发展及消费需求洞察报告》（以下简称《报告》）显示，近年来我国有机食品行业市场规模稳步增长，有机燕麦作为有机食品中营养价值较高的产品，消费者对其衍生产品的需求逐步提升，在日常生活中的食用场景不断拓宽，行业未来发展前景广阔。

市场规模扩大，呈现四大特点

《报告》数据显示，2017—2021年我国有机食品行业市场规模稳步增长，2022年我国有机产品销售额达877.6亿元，比2017年增长200亿元左右。随着市场规模不断扩大，有机燕麦行业也呈现出四大特点。

第一，行业进入壁垒高。资本投入、供应链管理、品牌建设、专业知识及技能等方面的限制形成了较高的行业壁垒。此外，由于有机燕麦原粮的种植环境要求特定气候、天然无污染等硬性条件，导致有机燕麦原粮产区小、产量低，加之国家标准、有机标准等的严格把控，进一步提高了行业进入壁垒。

第二，产品品质化升级。有机燕麦产品从原料、形态等方面进行了品质化升级：在产品原料上，由皮燕麦升级至裸燕麦；在产品形态上，由燕麦碎片升级至大粒燕麦片，为消费者带来更全面的营养及更丰富的口感。此外，部分企业推出了有机胚芽燕麦片、有机生燕麦片、有机复合燕麦片等，进一步拓宽了有机燕麦产品的品类，提升了产品品质。

第三，食用场景多样化。随着消费者对健康和有机产品需求的不断增长，有机燕麦在消费者日常生活中的应用场景不断拓宽，如代替正餐食用、作为保健品食用、作为功能性食品食用等。《报告》数据显示，约四成有机燕麦消费者食用燕麦食品的目的是非正餐充饥与户外活动时食用，如露营、野餐、骑行、徒步等。

第四，市场参与者多样化。我国有机燕麦行业相关企业数量较多，参与者多样，涵盖专注于有机产品的企业，如盖亚农场、德伟、北纯等；还包括从传统燕麦拓展至有机燕麦领域的企业，如桂格、西麦、阴山优麦、穗格氏等，增加了有机燕麦市场竞争的复杂性。《报告》数据显示，自2014年以来，中国有机认证证书数量及获证企业持续增长，2022年获得证书25021张，获证企业15676家，相比2014年分别增加了14953张和9567家。

健康属性强、性价比高的产品更受青睐

调研发现，有高膳食纤维、天然有机标签的燕麦产品最受我国消费者欢迎。此外，在燕麦食品类型偏好上，超七成消费者偏好的燕麦食品类型为复合燕麦片（如牛奶燕麦片、多种谷物混合燕麦片等），也有半数以上的消费者喜爱纯燕麦片和休闲零食类燕麦。

健康消费趋势下，消费者对绿色有机食品的关注度逐渐提高，有机燕麦作为有机食品的重要品类，受众多消费者青睐。

在购买意愿和偏好上，《报告》显示，我国燕麦消费者中有71.8%的人会专门购买经过有机认证的燕麦产品。究其原因，53.2%的消费者表示看重其更健康、没有农药等物质残留。同时，口感和味道更好、产品经过国家认证、营养价值更高、生产过程更环保也是他们选择有机燕麦产品的重要原因。而在偏好类型上，74.9%的消费者偏好有机燕麦片，其次是有机燕麦乳和有机燕麦米，分别为62.3%和60.2%。此外，有50.6%的有机燕麦消费者表示，会在未来增强购买燕麦产品的意愿，保持不变的消费者占48.5%，66.2%的消费者有较高的意愿把自己喜爱的燕麦产品推荐给亲朋好友。

提升核心竞争力成关键

随着消费者对有机产品需求的增长，我国有机燕麦行业市场规模有望进一步扩大，有机燕麦企业也迎来了新的发展机遇。企业可以从品牌建设、产品创新、拓宽销售渠道等方面提升核心竞争力。

品牌燕麦产品以食品安全健康、产品优质等优势，吸引了绝大多数消费者购买。《报告》数据显示，超九成消费者会购买品牌燕麦产品，且多数集中在少数几个品牌，喜欢尝试多个品牌的消费者仅占13.2%。当下消费升级趋势显著，消费者为优质品牌产品买单意愿增强，有机燕麦企业可通过提高产品品质、强化品牌效应以增强市场竞争力。

随着健康生活方式的普及，越来越多的消费者开始关注有机食品，有机燕麦凭借其丰富的营养价值和健康益处，吸引了从年轻人到中老年人的广泛关注。有机燕麦企业应推出适合不同年龄段食用的、不同健康需求的产品，如针对代餐饱腹、补充能量的新型燕麦轻餐产品，以满足消费者的多元化需求。

此外，随着互联网经济的快速发展与线下商超连锁化程度加深，有机燕麦产品的线上线下销售渠道全面开通。《报告》数据显示，我国有机燕麦消费者了解燕麦产品的主要渠道是综合电商平台和线上广告宣传，分别占比54.9%、38.7%；其次，短视频平台、内容分享类平台等宣传方式逐渐成为燕麦产品宣传的重要途径。同时，有四成左右消费者将线下门店促销和电商节日大促作为购买产品的重要参考。

从购买渠道来看，有机燕麦消费者偏好在线上渠道购买，其中选择综合电商平台购买燕麦产品的消费者占比为58.1%，抖音、快手等短视频平台的直播销售也成为有机燕麦产品的重要销售渠道。相较传统燕麦产品偏线下的零售方式，有机燕麦产品在多渠道零售模式的推动下，其产品可见度及影响力进一步提高，市场发展前景广阔。 （孙茜）